Wie sieht der Vertrieb in Zukunft aus?

Artikel, letzte Änderung: , Autor : Jana Könekamp

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Die Basis für diesen Artikel lieferte die Zukunftszeichen-Podcast-Folge mit Prof. Dr. Dirk Zupancic. Er ist selbständiger Professor mit einem Fokus auf die Themen Strategie, Vertrieb und Führung sowie habilitierter Privatdozent (PD) für Marketing an der Universität St. Gallen.

Text: Christopher Bollmann


An B2B Unternehmen in Social Media Plattformen haben wir uns gewöhnt. Eifrig sucht man Fachkräfte mit (manchmal noch gequält-konstruierter) Kreativität. Man schafft es sogar mit Hilfe von Instagram-Takeovers echte, eigene junge Talente abseits von harten Corporate Identity-Vorgaben Geschichten erzählen zu lassen. Mehr oder weniger authentisch sieht man das echte Leben eines jungen Talents in der Industrie. Und – wer hätte es geglaubt – B2B-Unternehmen gehen ihrem Zweck auf den Grund und erzählen ihre Geschichte. Sie kommunizieren ihre Werte und werfen mit Purpose um sich. Purpose hier, gendergerechte Sprache da, Green_Platzhalter hier, Diversität-Plakat da. Manchmal hat man das Gefühl, die B2B Branche wäre in der Gegenwart angekommen. (Hatten wir Purpose schon?) Und ergänzend zu diesen Beispielprojekten raten kluge Unternehmensvertreter auf digitalen Veranstaltungen jeglicher Art: Es braucht mehr als nur schnelles Internet für die Digitalisierung und mit einer digitalen Shop Lösung ist es noch nicht vollbracht! Zukunftszeichen wohin man sieht. Da bekommt man als Zukunftszeichner Herzen in die Augen.


Vertriebs-Herausforderung

Richtig. Sie ahnten es und vielleicht brennt es Ihnen längst unter den Nägeln: Der Vertrieb klemmt. Eigentlich klemmt nicht der Vertrieb an sich, der Vertriebsprozess ist es. Aber was gehört da eigentlich dazu? Wenn wir ehrlich sind, ist der Vertriebsprozess jetzt schon granularer als es uns recht ist und damit noch lange nicht so komplex, wie er bald sein wird. Und genau hier liegt die Herausforderung: Wo vor kurzem noch Vertrieb, PR, Produktmarketing, Messe und Co. eigene Abteilungen waren, die um das Kommunikationsbudget buhlten, wird gerade erkannt, dass sie alle bereits Teil des Vertriebsprozesses sind. Sie sind meistens mit ihren Disziplinen bereits Touchpoints, die miteinander konkurrieren, statt miteinander zu harmonieren. Die Abteilungen erkennen, dass sie den Vertriebsprozess gar nicht in ihrer Gesamtheit erkennen, messen oder auswerten können. Entscheidend ist jedoch die gesamte Customer Journey.


Der Schlüssel für zukunftsfähigen Vertrieb

Weitere Player in der Customer Journey kommen hinzu: Weitere Abteilungen, die ebenfalls im Kundenkontakt stehen, denn dieser endet selten beim Verkauf. Im besten Fall endet die Customer Journey nie. Aber in der CE wird das Bestellfax die größte Konkurrenz zum eigenen Shop: Die Experience ist einfach zu schnell und einfach. Einfach verlockend.


Die Anzahl der Außendienstmitarbeiter wird rapide sinken, deren Arbeit jedoch durch Technologieunterstützung effizienter werden. Außerdem wird ein großer Teil des Vertriebs – u.a. durch Top-Landingpages, Automatisierungen und intelligente Shops – bald überflüssig sein. Nur noch der Bereich vor dem eigentlichen Verkaufsprozess wird entscheidend: Individualisierung, Spezifizierung und Sondierung. Natürlich gibt es Ausnahmen wie bestimmte IT-Projekte oder Projekte im Anlagenbau, aber der persönliche Vertrieb wird sich stark reduzieren, bleibt aber wichtig.

Die Product Manager müssen sich zu Customer Experience (CE)Managern weiterentwickeln, an deren erster Stelle die CE steht. Alle anderen Entscheidungen müssen ihr folgen. Und die Anforderungen steigen rasant, denn die zukünftige Interaktion mit dem Kunden muss wertvoller sein als über andere Kanäle (Value Selling / Solution Sales). Doch wie wird der Kundenkontakt wertvoll?


  1. Kunden challengen, indem man ihnen Informationen liefert, die sie nicht kennen
  2. Kunden Fragen stellen, die er sich noch nicht gestellt hat
  3. Kunden Innovationen zeigt, die er noch nicht kannte.

Personen, die das können, kennen nicht nur ihre eigenen Produkte, sondern auch das Business ihres Kunden. Und darin liegt der Schlüssel für zukunftsfähigen Vertrieb.


Die Rolle des Marketings im Vertrieb

Marketing wird wieder stärker, denn die Positionierung des Unternehmens (am Anfang des Sales-Prozesses) wird wichtiger. Datenschutz wird weniger bremsen und dafür sorgen, entscheidende Meilensteine zu gehen im Bereich der ersten KI-Technologien. Diese sind Voraussetzung für neue Verkaufsmechanismen und besseres CRM.


Vertriebskanäle

Der Kunde erwartet – trotz höherer Komplexität in B2B – eine Experience wie bei Amazon und will auf jedem Kanal gehört, verstanden und wiedererkannt werden wie bei einer Apple ID. Das heißt jedoch, ich muss meinem Kunden eine hohe Anzahl von Kanälen bereit stellen bei oft erst einmal gleichem(!) Marktpotenzial. Das ist teuer und aufwendig. Diese Multi-Channel-Strategie ist jedoch nötig, um jeden möglichen Lead in im Vertriebs-Funnel zu halten – oder wie wir uns jetzt angewöhnen sollten: In unsere „Costumer Journey“. Und diese Kanäle muss ich alle halten, bis ich aussagekräftige Daten habe. Erst anschließend kann ich optimieren, auswerten und Kanäle priorisieren.


Fazit

Wir müssen es schaffen, im Vertrieb den Weg zu gehen, den die Kommunikation durch Einwirken von Social Media in den letzten 10 Jahren gegangen ist. Jedoch in der Hälfte der Zeit. Wenn wir den Vertriebsprozess nicht radikal automatisieren und auf mögliche Customer Journeys optimieren, bleibt uns keine Zeit mehr unsere Vertriebsmanager zu CE-Managern weiterzuentwickeln, die einen echten Mehrwert am Kunden leisten. Bildschirmrückseitenberatung ist nämlich sowas von 2000er.

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