Artikel Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

Über die Teilnehmer der bvik-Studie

Bei der diesjährigen bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“ haben insgesamt 94 B2B-Marketer teilgenommen. Hinsichtlich der Größe der teilnehmenden Unternehmen sind Unternehmen mit 501 bis 2.000 Mitarbeiter:innen und mehr als 5.000 Mitarbeiter:innen die am stärksten vertretenen Gruppen (501 bis 2.000 MA = 28 %; mehr als 5.000 MA = 30 %). Um jedoch ein realistisches Stimmungsbild für Deutschland abbilden zu können, wurden die Daten bereits wie in den Vorjahren so gewichtet, dass sie mit der Struktur des Unternehmensregisters vom Statistischen Bundesamtes übereinstimmen.

Branchen: Industrieunternehmen aus dem Maschinen- und Anlagenbau sind unter den herstellenden Unternehmen mit 56 % am häufigsten vertreten, gefolgt von Unternehmen aus der Elektrotechnik mit 14 %.

Ausgefüllt wurde der Fragebogen größtenteils von Marketing-Leiter:innen (76 %), gefolgt von Marketing-Mitarbeiter:innen (22 %).

Der Inhalt

Teil 1: Marketing-Abteilung

Aufgabenfelder Online-Marketing, Werbung, Markenführung und Messen / Events.

Teil 2: Marketing-Budget

Marketing-Budgets und Anteil am Jahresumsatz, Anteil Marketing-Ausgaben verglichen mit Gesamtumsatz

Verteilung des Etats für

Messen / Ausstellungen / Kundenevents – inkl. Planung, Standbau, Messe- und eventbezogene Aufwendungen (Online & Offline)

Suchmaschinenmarketing (SEO & SEA)

Online-Werbung (z. B. Werbebanner auf Fachportalen, Filme und Animation im Internet)

Produktinformationen wie Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia

Wir danken den Partnern für ihre Unterstützung

Diese bvik-Studie untersucht seit 2011, wie sich Marketing-Budgets und Marketing-Abteilungen in der B2B-Branche entwickeln und in welche Maßnahmen und Kanäle am meisten investiert wird.

Um die Marketing-Budgets und Verteilungen zu ermitteln, beantworteten ca. 100 Marketer aus B2B-Unternehmen (alle Unternehmensgrößen) Fragen zur Höhe und Verteilung der Marketing-Budgets.

Des Weiteren wurden die Marketer befragt zu: Größe, Stellenwert und Aufgabenfelder der Marketing-Abteilung und zur Zusammenarbeit mit Agenturen & Dienstleistern

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Allein Messebudgets wurden 2021 im Vergleich zu 2018 um 10 Prozent gekürzt (bvik-Studie B2B-Marketing-Budgets 2021) und dennoch erwartet die Branche eine nie dagewesene Messen- und Event-Flut im Sommer und Herbst 2022. Viele dieser Branchentermine finden hybrid statt, was immense Kosten und zusätzliche personelle Ressourcen erfordert. Auch wenn die Budgets 2021 im Vergleich zum Vorjahr bereits wieder um 16 Prozent gestiegen sind, liegen sie immer noch unter Vorkrisenniveau. Marketer stehen also weiterhin unter großem Druck, denn die volatile Marktlage wird durch den Ukrainekrieg zusätzlich massiv verschärft.

Digitales Grundrauschen zu durchbrechen kostet Geld

Mit der Masse an Veranstaltungen einher geht auch eine virtuelle Grundbeschallung von allen Seiten. Um als Unternehmen hier herauszustechen und bleibenden Eindruck zu hinterlassen braucht es neben innovativen Konzepten vor allem eines: ausreichend Budgetzuweisungen. Denn auch die Medien- und Presselandschaft hat sich stark verändert und Paid Media ist dabei ein wichtiger neuer Hebel, der professionell und fein skaliert bedient werden will. Nur so können zufriedenstellende Rückläufe und nachhaltige Wirkung erzielt werden.

War for Talents

Neben all diesen Herausforderungen schwebt das Damoklesschwert des zunehmenden Fachkräftemangels über den deutschen Hidden Champions. Investments in professionelle Markenführung auf allen Kanälen, Ausbau

von digitalen Fachkenntnissen und Unterstützung durch externer Experten sind unerlässlich, um langfristig Marktanteile zu erschließen und die besten Köpfe für sich zu gewinnen. Wer nicht in authentische Nachhaltigkeitskommunikation und innovative Konzepte investiert, verliert.

Wie werden die Budgets in der Industrie verteilt?

Der bvik untersucht aktuell die Verteilung der B2B-Marketing-Budgets 2022 auf die verschiedenen Kanäle. „In vielen Unternehmen ist das Marketing stark zahlengetrieben und steht unter Rechtfertigungsdruck. Aus diesem Grund ist es sehr relevant, die branchenübliche Budgetverteilung zu kennen, deren Entwicklung unter die Lupe zu nehmen und das eigene Budget dazu in Relation zu setzen“ weiß Dr. Andreas Bauer, CMO, XITASO GmbH, und Initiator der Studie. Marketingverantwortliche der Industrie haben bis Ende Mai 2022 die Möglichkeit, an der Studie teilzunehmen und sich den detaillierten Ergebnisreport kostenlos zu sichern.

Die aktuelle Studie „State of E-Commerce 2021“ von Catalyst und Kantar zeigt erneut, dass E-Mail-Werbung unangefochten den 1. Platz der Marketing-Kanäle belegt. Die flächendeckenden Messe-Absagen aufgrund der Corona-Krise haben das Thema in den letzten Wochen ganz nach oben auf die Agenda der Marketing-Entscheider von Industrieunternehmen gespült. Durch die Einführung von Marketing Automation erhoffen sie sich eine stärkere Kundenbindung und zusätzlich die Erschließung neuer Umsatzquellen. Doch Achtung: Der Erfolg hängt wesentlich von der professionellen Umsetzung auf Basis DSGVO-konformer Prozesse ab!

Der bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing – gibt mit seinem aktuellen Whitepaper „Marketing Automation im B2B“, das er gemeinsam mit seinem Fördermitglied Evalanche (SC-Networks GmbH) konzipiert hat, Marketern ein Hilfsmittel aus der Industrie-Praxis an die Hand, um im E-Mail-Marketing die nächste Stufe der Digitalisierung zu zünden.

Content-Steuerung aufgrund von Klickverhalten

Aufgrund der steigenden Zahl an Informationskanälen wird die Customer Journey von B2B-Entscheidern immer komplexer und hat sich zunehmend in den digitalen Bereich verlagert. Dies stellt B2B-Marketer vor große Herausforderungen. Durch Marketing-Automation-Tools werden Interessenten und Kunden anhand ihrer Profildaten und ihres Klick- und Leseverhaltens analysierbar. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Botschaften personalisieren, die relevanten Informationen individuell und automatisiert ausspielen und neue Service-Angebote entwickeln.

Prozesse erst optimieren, dann automatisieren

Um Marketing Automation einzuführen, muss im gesamten Unternehmen ein einheitliches Kundenverständnis herrschen, das auf einer soliden Datenbasis beruht. Hierzu muss der eigene Datenbestand geprüft, konsolidiert und mit neuen Daten erweitert werden – selbstverständlich unter Einhaltung der Datenschutzrichtlinien der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Das heißt, die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten im Rahmen von automatisierten Marketing- und Vertriebsprozessen sollte im Idealfall über zertifizierte Software-Lösungen erfolgen.

„Dabei ist es effektiv und ressourcenschonend, erst die Ziele von Prozessen und Maßnahmen klar zu definieren und die Zusammenarbeit der Abteilungen zu optimieren. Erst dann lässt sich ein Marketing-Automation-Projekt wirkungsvoll und effizient durchführen“, erklärt Martin Philipp, Geschäftsführer der SC-Networks GmbH und Hersteller der Marketing-Automation-Lösung Evalanche. Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Marketing-Automation-Kampagne sei außerdem die sorgfältige Modellierung...