Wer in B2B-Märkten erfolgreich sein will, muss verstehen, wie komplexe Kaufentscheidungen wirklich ablaufen. Denn potenzielle Kunden – ob im Maschinenbau, in der IT oder in der Beratung – treffen selten spontane Entscheidungen. Sie durchlaufen eine längere Buyer Journey, prüfen Anbieter sorgfältig, informieren sich intensiv, beziehen mehrere Abteilungen ein.
Customer Journey Mapping hilft Unternehmen dabei, diese Reise sichtbar zu machen: Es geht darum, alle Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen Anbieter und Kunde zu identifizieren, zu bewerten und gezielt zu gestalten – vom ersten Impuls bis zur langfristigen Nutzung. Die Customer Journey Map als visuelle Darstellung schafft Klarheit, fördert das gemeinsame Verständnis zwischen Teams und hilft, die Customer Experience systematisch zu verbessern.
Warum eine Customer Journey Map erstellen?
Die Customer Journey Map visualisiert die tatsächliche Reise Ihrer Zielkunden – inklusive Emotionen, Erwartungen, Informationsbedarfen und Entscheidungslogik. Sie macht sichtbar, wo Kunden abspringen, wo Unsicherheit entsteht oder wo Inhalte und Prozesse nicht greifen.
Gerade im B2B-Bereich mit langen Zyklen, komplexen Produkten und mehreren Entscheider:innen im Buying Center ist es entscheidend zu wissen, was in welcher Phase zählt. Eine gute Customer Journey Map hilft, Inhalte besser auszurichten, Touchpoints gezielter zu bespielen und interne Prozesse so zu gestalten, dass sie aus Kundensicht Sinn ergeben.
Zwei Wege zur Customer Journey Map – intern oder kundenzentriert?
Viele Unternehmen beginnen mit interner Erfahrung: Workshops, Sales-Erfahrung, gemeinsame Skizzen. Andere holen sich gezielt die Perspektive realer Kunden ins Haus – durch Interviews, Marktforschung und qualitative Analysen. Beide Wege haben ihre Berechtigung – unterscheiden sich aber deutlich im Fokus:
Ansatz Vorteil Nachteil
Internes Mapping (Inside-out) Schnell, ressourcenschonend, fördert internen Dialog Gefahr von Annahmen, verzerrter Sicht, Betriebsblindheit
Externes Mapping (Top-down) Reale Insights aus echten Kaufprozessen, fundiert Aufwand für Interviews, Auswertung, methodisches Vorgehen
Häufig starten Unternehmen intern – und vertiefen später mit echtem Kundenwissen. Customer Journey Mapping ist kein einmaliges Projekt, sondern ein lernender Prozess.
Schritte zum Erstellen einer Customer Journey Map
Um eine wirksame Customer Journey Map zu erstellen, sind folgende Schritte zentral – in der aus unserer Sicht sinnvollsten Reihenfolge:
Ideal Customer Profile definieren
Die Grundlage jeder Customer Journey Map ist ein klarer Zielkundenfokus. Im B2B heißt das: Welche Unternehmensgröße, Branche, Reifegrad und Aufgabenstellung passen zu Ihrem Angebot? Dieses Ideal Customer Profile (ICP) hilft, den Blick zu schärfen – bevor man zu Personas oder Content übergeht.
Kundensicht einholen: Interviews & Beobachtungen
Um die tatsächliche Customer Journey besser zu verstehen, braucht es echtes Feedback: Käuferinterviews, qualitative Insights, JTBD-Analysen. Was passiert vor dem Erstkontakt? Was überzeugt – und was schreckt ab? Diese Phase bringt oft überraschende Erkenntnisse und ist zentral für strategische Weichenstellungen.
Phasen der Customer Journey strukturieren
Nun werden die Erkenntnisse entlang der typischen Phasen einer Buyer Journey sortiert – z. B. Awareness, Consideration, Decision, Onboarding, Nutzung. Je nach Art von Customer Journey können diese Phasen variieren. Wichtig ist, dass die Darstellung zur realen Entscheidungslogik Ihrer Zielkunden passt.
Touchpoints und Kanäle erfassen
Welche Touchpoints erlebt der Kunde in jeder Phase? Website, LinkedIn, Webinare, Sales Calls, Empfehlungen, Produkt-Demos? Welche Kanäle funktionieren – und welche frustrieren? Das Erfassen der Kontaktpunkte macht deutlich, wie vielschichtig und oft fragmentiert B2B-Entscheidungen sind.
Customer Journey Map visualisieren
Die eigentliche Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der gesamten Customer Experience – inklusive Phasen, Touchpoints, Inhalten, Emotionen, Pain Points und Handlungsempfehlungen. Je nach Ziel kann sie grob oder detailliert ausfallen – wichtig ist die Übersichtlichkeit und Anschlussfähigkeit für Marketing, Vertrieb und Kundenservice.
Welche Tools helfen bei der Erstellung?
Zur Erstellung von Customer Journey Maps gibt es zahlreiche Tools wie Miro, Smaply oder UXPressia. Sie unterstützen Teams dabei, die Customer Journey Touchpoints sauber zu visualisieren und gemeinsam zu diskutieren. Aber: Das Tool ist nie entscheidend – die Qualität hängt vom Input ab.
Customer Journey Mapping beschreibt reale Erfahrungen, keine Wunschprozesse. Deshalb ist der Dialog mit Kund:innen, aber auch mit Vertrieb, Service und Produktentwicklung so wichtig.
Beispiele für Customer Journey Maps im B2B
Beispiele für Customer Journey Maps zeigen, wie unterschiedlich Entscheidungsprozesse im B2B ablaufen können – je nach Branche, Lösung und Persona. In einem Industrieunternehmen ist der Kaufprozess stark technisch und dokumentationsgetrieben, im SaaS-Bereich emotionaler und schneller. Die Map hilft, Momente der Wahrheit, Lücken im Content oder unklare Übergaben sichtbar zu machen.
Je nach Art von Customer Journey – Ersatzbeschaffung, Innovation, Neuausrichtung – sollten die Maps entsprechend angepasst werden. Wichtig ist, dass sie die aktuelle Customer Journey darstellen, nicht die ideale. Denn nur dann lassen sich Pain Points, Schwachstellen und Optimierungspotenziale gezielt erkennen.
Fazit: Customer Journey Maps sind der Schlüssel zu kundenzentrierter Kommunikation
Customer Journey Mapping ist ein strategisches Werkzeug, das hilft, die gesamte Customer Experience zu verbessern – nicht nur im Marketing, sondern auch im Vertrieb, Kundenservice und Produkt. Wer die Customer Journey identifiziert, analysiert und visualisiert, kann gezielter kommunizieren, Prozesse verbessern und Customer Centricity im Unternehmen verankern.
Gerade im B2B ist das Verständnis für den Kaufprozess ein echter Wettbewerbsvorteil. Die Erstellung einer Customer Journey Map ist dafür ein idealer Einstieg – und oft der Beginn einer nachhaltig besseren Kundenerfahrung.
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